Что такое Customer Experience (CX)?

Это эмоции, которые клиент испытывает на всех этапах взаимодействия с вашим брендом и вашей компанией. Мы с Вами живем во времена Экономики Переживаний (Experience Economy), в которой конкуренция по продукту и цене к 2022 полностью уступит место положительным эмоциям. Самый требовательный клиент, принимая решение у кого покупать, кого рекомендовать и к кому возвращаться повторно, осознанно руководствуется способностью бренда соответствовать всем его 9-ти основным ожиданиям на всех 8-ми этапах взаимодействия с Вами:

ПОТРЕБНОСТЬ
Вовлекайте
ПОИСК
Узнавайте
ВЫБОР
Предлагайте нужное
ПОКУПКА
Удивляйте
ПОЛУЧЕНИЕ
Будьте последовательны
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
Упрощайте
ОБСЛУЖИВАНИЕ
Заботьтесь
РЕКОМЕНДАЦИИ
Награждайте

Почему сложно создать запоминающийся Customer Experience?

Всем известно, что привлечение нового клиента всегда обходится бренду дороже, чем удержание существующего, иногда в 7 раз!

Но удерживаемые – лояльные клиенты, еще и более выгодные для бренда, если вы постепенно увеличиваете свою долю в их кошелке (Wallet Share). В добавок ко всему прочему – они ваши защитники и агенты «сарафанного радио», а это новые клиенты для вас.

Определив свой целевой сегмент, вы можете точно определить, что лояльные клиенты из этого сегмента ценят больше всего в вашем бренде. Например, желанный всеми сегмент «Истинная лояльность» - состоит из самых требовательных клиентов, для их удержания вам потребуется удовлетворить минимум 6 из 9 ранее упомянутых клиентских ожиданий.

Таким образом создав свой уникальный запоминающийся клиентский опыт, вы получите лояльность желанных клиентов.

Почему сложно создать запоминающийся Customer Experience?

  • Больше устройств с которых клиент взаимодействует с вашим брендом;
  • Больше каналов, через которые ваш клиент общается с вами;
  • Больше точек соприкосновения (touch points), в которых вы воздействуете на клиента;
  • Постоянно меняющееся потребительское поведение клиента, которое зависит от роста его благосостояния и других факторов.

Все это не упрощают задачу маркетологу, который нацелен на определенный сегмент лояльных клиентов и хочет соответствовать всем его ожиданиям, т.е. предоставить клиентам возможность испытывать запоминающийся клиентский опыт.

Таким компаниям приходится использовать самые современные технологии и принимать самые с мелые решения и порой затратные, идя на риск ошибиться, когда твои конкуренты только и ждут этого от тебя.

Почему важно постоянно совершенствовать Customer Experience?

Клиентские ожидания постоянно меняются и как правило растут:

  • Конкуренты не стоят на месте и придумывают новые способы привлечения и удержания клиентов, улучшая уровень сервиса и процессы обслуживания, придумывая новые продукты и сервисы;
  • Глобальные ИТ-вендоры создают новые технологии, а те в свою очередь становятся основой для новых форм бизнеса (disruptive innovations).

Это формирует потребность минимум раз в полгода проводить Customer Journey Mapping (нанесение на карту путешествия клиента) и выявлять барьеры (слабые места) на ключевых этапах такого путешествия, которые появились за последние пол года, где ваш клиент или уходит или не делает целевого действия, которое он делал раньше. Барьеры необходимо устранять, чтобы достигнуть ожидаемой конверсии.

Почему ведущие бренды инвестируют в Customer Experience и Вам следует?

Все дело в премии, которую клиент готов платить сверх рыночной цены, за особые переживания. Такая премия колеблется в пределах 10 – 25% в зависимости от индустрии, кроме готовности платить больше, довольные клиент – это основа движка роста вашего бизнеса (engine growth), он приходит вновь и вновь и рекомендует вас другим.

В дополнение к прямым выгодам, есть еще и косвенные, например запоминающийся клиентский опыт позволяет ведущим брендам избежать открытой конкуренции по цене, что уберегает их от снижения прибыльности бизнеса, когда за удержание рыночных позиций компании готовы отказаться от прогнозной прибыли. Иногда, лидирующие бренды, которые дарят особые эмоции своим клиентам, предлагают продукт, уступающий по качеству их конкуренту, но все равно успешно-продаваемый.

Кроме финансовых выгод, лидирующие бренды могут предвидеть долгосрочные тренды в развитие технологий и их применимости в построении запоминающегося клиентского опыта. Глобальные маркетинговые издания и аналитические агентства утверждают, что 1:1 коммуникации компании с клиентом в трехлетней перспективе станут единственным способом удовлетворить все 9 ожиданий. Не факт, что цифра 9 останется неизменной, но факт что обеспечить такие коммуникации с миллионами клиентов сможет только искусственный интеллект (Artificial Intelligence, AI), которому понадобятся все данные о ваших клиентах.

Поэтому Компаниям, которые сегодня об этом не задумываются и не собирают данные или отдают на аутсорсинг свои коммуникации, теряя ценные сведения, но при этом имея в распоряжении необходимые инвестиции, следует инвестировать в запоминающийся клиентский опыт, чтобы не остаться за бортом.

Нанесение на карту клиентского опыта (Customer Journey Mapping)

  1. Проанализировать клиентскую базу, выделить 5 основных сегментов по RFM-признаку.
  2. Посмотреть что происходит с качеством базы, например: возможно число клиентов остается одинаковым, но качество базы ухудшается, вы теряете высокодоходных клиентов, соответственно Вам необходимо в первую очередь построить запоминающийся клиентский опыт для этого сегмента клиентов и повысить их удержание, взяв под контроль риск оттока.
  3. Нанести на карту путешествие вашего клиента (Customer Journey Mapping, CJM), где обнаружив «барьеры», как правило они связаны с непродуманными до конца процессами и технологическим отставанием, Вы определяете, что необходимо изменить на фронт-лайне. Мы с удовольствием поможем Вам разобраться с этим. Мероприятие длится 2 дня и вовлекает ведущих специалистов всех подразделений фронт-лайна (маркетинг, продажи, сервис….)
  4. В результате CJM мы подготовим предложения по модернизации ваших технологий с использованием CX-решений от ведущих вендоров и презентуем дорожную карту построенную на основе «quick wins», которую в дальнейшем реализуем полностью сами или частично с привлечением подрядчиков.
  5. Далее необходимо провести ревизию Маркетинговой стратегии (заложить новые цели и принципы), если она есть или прописать простые положения в отношении конкретных клиентских сегментов:
    • прописать контактную политику, с кем, по какому каналу и с какой частотой можно общаться;
    • прописать контентную политику, например придерживаться золотого правила 50/50, в каждой коммуникации должно содержаться в равных долях что-то полезное для клиента и ваши предложения;
  6. Если необходимые изменения требуют инвестиций, Вам необходимо построить бизнес-кейс, где Ваша задача - обосновать необходимость инвестиций и доказать целевые выгоды. Защитить бизнес-кейс у менеджмента и получить финансирование. Мы поможем построить бизнес-кейс и сформулировать цели проекта (KPI), которые продолжим отслеживать на протяжении 3-6 мес. до достижения целевого тренда или полного достижения целевых KPI.
  7. Подготовить Технические требования и Техническое задание. Внедрить необходимые технологии и имплементировать положения Маркетинговой стратегии в бизнес-процессы и технологии

А пока начните знакомство с сайтом и решениями, выбрав острые для Вас области клиентского обслуживания и посмотрев какие решения мы предлагаем.